Planificación de medios: las 7 etapas esenciales

¿Qué sentido tiene realizar un anuncio si no hay público para que lo vea ni lo escuche? La planificación de medios es fundamental para tus campañas de marketing (y por lo tanto para tu negocio).

Como anunciante, lo ideal es usar el medio más adecuado para tu público objetivo, aumentando así la visibilidad. Y para eso ¡hay que tener un plan!

Pero con mil formatos, puede resultar abrumador saber por dónde empezar. ¿Qué mensaje es más apto para cada uno de los canales? ¿Cómo voy a saber si mi publicidad pagada está trabajando en linea de los objetivos de mi empresa?

Si lo que necesitas es una guía de cómo hacer un buen plan de medios, sigue leyendo…

En este artículo

Planificación de medios

Lo primero que tiene que quedar claro es que la compra de medios publicitarios es una inversión a tener en cuenta en el presupuesto de gastos de marketing.

Pero empezar con un plan de medios bien estructurado puede ayudar a tu empresa a ahorrar dinero largo plazo – asegurando que todo lo que compras está trabajando para los objetivos de tu marketing.

Lo más efectivo es aprender a estimar este gasto para poder optimizar tu presupuesto cada vez mejor.

Ten en cuenta que la publicación de un anuncio en un medio de comunicación tiene su propio coste, que es independiente de la creación del propio anuncio – y que el mensaje que llega a oídos sordos al final cuesta caro.

Para aumentar la eficacia de la publicidad, debes asegurarte de que el anuncio sea visible en el momento y sitio adecuado, mediante la definición de los espacios en los medios de comunicación. De este modo, aumentarás las posibilidades de conversión en las campañas.

Además, la contratación de los medios de comunicación se puede hacer a través de publicaciones en periódicos, anuncios de televisión, revistas, anuncios de radio, pancartas en línea, etc.

Pasos del proceso de compra de planificación de medios :

Identifica el público objetivo

Este es el primer paso a la hora de hacer un plan de medios, y uno que todo anunciante debe realizar antes de comenzar con la compra.

Es decir, el anunciante debe saber a quién se dirige y a quien intenta comunicar. Para ello responde a la siguiente pregunta:

• ¿Quién es tu público objetivo?
• ¿Qué edad tienen?
• ¿Qué género es mayoritario?
• ¿Dónde se encuentran?
• ¿Qué tienen en común?

Diferentes canales para diferentes audiencias

Estos aspectos están muchas veces vinculados. Por ejemplo, la edad afecta los canales donde «se encuentra» un publico: los jóvenes se encuentran más en redes sociales, mientras mayores 60 años no se encuentran tanto en plataformas digitales, sino medios fisicos.

Incluso estos grupos se subdividen – dentro del grupo de jóvenes, por ejemplo, las redes sociales que se utilizan varían mucho según su edad.

Entre adolescentes, en los últimos años TikTok se ha puesto a la cabeza de la fila. Con los veinteañeros es todo Instagram, mientras Facebook sigue siendo popular entre los millenials que tienen más de 30.

Poder responder a estas preguntas y ser capaces de definir un perfil de los clientes potenciales es fundamental para poder empezar con el proceso de planificación de medios, identificando y eligiendo aquel que mejor se adapte a nuestro público objetivo, para colocar el anuncio. Y hablando de medios…

El uso de las redes sociales en 2020-2021

La pandemia cambió nuestra rutina y nuestros hábitos. Nos encontramos encerrados en casa, a veces solos o lejos de nuestros seres queridos.

Las redes sociales han sido para muchos una solución para mantener una apariencia de vida normal y estar en contacto con nuestros seres queridos.

Por eso Sortlist realizó una encuesta sobre el uso de las redes sociales durante la pandemia. Entrevistamos a 500 personas menores de 35 años y a 490 mayores de 60 en España, Alemania, Francia, Bélgica y los Países Bajos.

Más de tres cuartas partes (77%) de los mayores de 60 años revelaron que eran activos en Facebook, lo que la convierte en la plataforma de medios sociales más utilizada en su grupo de edad.

En segundo lugar se encuentra WhatsApp, con un 71%, y en tercer lugar YouTube, con un 67%. La pandemia de Covid-19 ha tenido cambios intergeneracionales en nuestras relaciones con las herramientas sociales online.

Estudia el mercado

Una vez identificado el público objetivo, es hora de realizar un estudio de mercado. Esto te permitirá entender mejor el comportamiento de tu audiencia.

Para ello, pregúntate qué plataforma sería mejor para llegar a tu audiencia target. Si tu público utiliza mayormente Internet o si por el contrario, su tiempo libre lo dedica a la televisión, u otros medios físicos.

¿Las personas a las que quieres dirigirte leen revistas o periódicos? y de ser así, ¿cuáles son los que lee? Esto te permitirá saber qué canales son los más rentables para maximizar el alcance de las campañas publicitarias.

¿Pinterest o TikTok?

Siguiendo la línea de las redes sociales, casi el 80% de usuarios de Pinterest son mujeres, con un 38% de su audiencia entre 50 y 64 años de edad.

El 38% de la audiencia en Pinterest son mujeres de entre 50 y 64 años.

¿Acaso para una campaña de publicidad enfocada en mujeres a punto de jubilarse, deberías tomar en cuenta esta herramienta?

Como es de esperar, cada uno de estos canales necesita un plan distinto ya que el un mensaje de publicidad (y el medio) será distinto. TikTok y Instagram son redes sociales los dos – pero no valen iguales para tu campaña.

Son dos formatos muy distintos: con contenido distinto y una audiencia distinta. No es adaptar el mensaje al público de los medios, sino que lo importante es que elijas los medios que más se adapten a tu mensaje.

Y pasa lo mismo con medios físicos y de TV. Esas plataformas tampoco son homogéneas. Ya sabemos que las personas que ven las telenovelas probablemente son distintas a las que ven el fútbol.

Para un producto como la crema de afeitar, sería mejor un momento que otro?

Si realmente quieres llegar a tu cliente ideal, tu plan de medios no solamente tiene que buscar los canales más adecuados, pero también tomar en cuenta como pueden variar esos canales.

No es adaptar el mensaje al público de los medios, sino que lo importante es que elijas los medios que más se adapten a tu mensaje.

Aúnque los formatos son los mismos su target no es necesariamente lo mismo. Lo que hay que hacer es un análisis del consumidor para llegar efectivamente a ese target: algo que desde el primer momento podría determinar o arruinar tu plan y estrategia de medios.

Gracias a la investigación y comprensión tendrás información sobre lo que tus competidores están haciendo, sobre qué canales no están cumpliendo con los objetivos, o sobre qué otros no están siendo considerados y tienen un gran potencial.

Elegir los medios de comunicación adecuados

Los profesionales del marketing pueden elegir entre una gran variedad de canales online y offline.

Establece macro-objetivos

Ya lo sabes, para establecer los objetivos de marketing que deseas alcanzar, debes empezar por crear un plan, y específicamente un plan de medios.

Esto es muy importante para responder preguntas como : ¿Qué deseas lograr al dirigirte en estos medios de comunicación? ¿Buscas hacer branding? ¿Estás tratando de aumentar las ventas?

Delineando tu plan, y como se encaja con los objetivos generales tanto de tu equipo de marketing como de tu empresa significa que puedes medir fácilmente si tu estrategia de publicidad está realmente funcionando o no.

Está bien si mucha gente ve tu anuncio, pero si no estás alcanzando el objetivo delineado de aumentar ventas un 10%, fracasa la campaña.

Estableciendo macro-objetivos realistas a la hora de crear tu plan de medios ayudará a mantener el proyecto según lo planeado – y asegurará que estás gastando bien tu presupuesto.

También, puedes compartirlos con la agencia proveedora del espacio publicitario, para decidir si este canal es compatible o no con tus necesidades.

Planifica la estrategia

Ahora que has establecido los macro-objetivos, puedes comenzar a establecer una estrategia.

Tu plan debe contener información sobre el canal en el que quieres comprar el espacio publicitario, pero también sobre el presupuesto del que dispones y todo lo que necesitas saber para que funcione.

Está bien si mucha gente ve tu anuncio, pero si no estás alcanzando el objetivo delineado de aumentar ventas un 10%, fracasa la campaña.

Los detalles en este tipo de planes son muy importantes, por lo que no escatimes en dedicar tiempo investigando y negociando. Asegúrate de elegir el medio más adecuado para tus objetivos basados en datos y estadística.

Esto te ayudará a crear una estrategia que contenga toda la información necesaria para llevar a cabo una planificación de la campaña.

Guarda todos los datos para ayudarte a crear un historial de compra de medios al que puedas dirigirte en caso de que sea necesario.

Además, la recopilación de todos estos datos te ayudará a ahorrar tiempo y dinero de cara al futuro y por supuesto, todos estos documentos te ayudarán en la ejecución de la estrategia durante todo el año.

Ponlo en práctica

Ahora que tienes detallada una estrategia, debes ser capaz de llevarla a cabo. El primer paso es empezar a ponerse en contacto con los medios de comunicación que has identificado y negociar con ellos sus tasas de compra.

Fija en tu mente un horario y un presupuesto sobre el que moverte durante las negociaciones del proceso de planificación de medios.

Asegúrate además, de estar al tanto de las mejores tarifas de la empresa, incluso de la propia competencia. Y no seas tímido al preguntar por descuentos por volumen de compra.

Todo esto sin olvidarte del presupuesto, del horario y de lo más importante de las fechas.

A medida que los espacios que has comprado van siendo utilizados, no te olvides de hacer un seguimiento de los resultados y de evaluar cómo ha funcionado la estrategia.

Si durante la ejecución de la estrategia detectas que no estás logrando los objetivos marcados, no tengas miedo en realizar ajustes.

Lanzamiento

Este paso es quizás, el más emocionante ya que en esta fase tu anuncio finalmente será publicado. Sin embargo, esto no quiere decir que el trabajo esté terminado.

Ya que deberás de supervisar que su publicación se esté difundiendo de acuerdo a lo pactado con la agencia de medios y que estamos consiguiendo los objetivos marcados.

Medición de resultados

Este es el paso más importante ya que nos ayudará a aprender y a corregir errores. Además nos permitirá comprobar si hemos conseguido alcanzar los objetivos definidos en la estrategia.

En este punto además es un buen momento para hablar y hacer un seguimiento conjunto con la agencia de planificación de medios.

Si las cosas han funcionan como se esperaba, siempre se puede considerar la optimización de la campaña con más anuncios, o en otra franja horaria. Pero si las cosas no han funcionado, ahora es el mejor momento para evaluarlo y encontrar soluciones.

3 herramientas de planificación de medios

HubSpot

La herramienta de HubSpot te ayudará a hacer un seguimiento de lo que gastas. Pero también le permitirá saber dónde se enviaron sus mensajes y cuántos ingresos son atribuibles a cada fuente.

El acceso a los gráficos que se ajustan a medida que se introduce el gasto y el retorno de la inversión es gratuito.

Buffer

Con Buffer, podrás programar tus publicaciones fácilmente para tu campaña de marketing. El software presenta las estadísticas de tus publicaciones, el engagement y te permite gestionar todas tus redes sociales en una única interfaz.

La aplicación también recomienda las mejores horas para publicar según los resultados de sus últimas publicaciones. Esto puede ayudarle a mejorar su visibilidad.

Bionic

Bionic es un software que realiza una media de 3 actualizaciones al mes. Las agencias que lo utilizan disponen de herramientas actualizadas.

Además, dispondrá de planes de medios, diagramas de flujo, resultados de tráfico con informes y gráficos para los clientes.

Conclusión

El plan de medios es un paso esencial en sus estrategias de comunicación y marketing. El plan de medios de comunicación enumera todos sus medios de comunicación junto con un calendario de acción.

En un documento que debe ser modificable, el plan recoge todas las acciones de comunicación y publicidad que se llevarán a cabo en los medios de comunicación y en las redes sociales.

Los 7 pasos

En este artículo, hemos visto los 7 pasos importantes para su plan de medios. Por ejemplo, identificar a su público objetivo para entender a quién va dirigido su contenido. También es esencial estudiar su mercado, para saber cuál es el comportamiento de su público.

Antes de establecer su estrategia de comunicación, debe fijar objetivos. Una vez establecidos, puedes pensar en tu presupuesto.

¿Se han dado los primeros pasos? Es hora de empezar. Sin embargo, no debe olvidar analizar sus resultados para mejorar su plan de medios y obtener una mayor visibilidad con sus clientes. Puedes utilizar Google Analytics para obtener información sobre si su contenido ha llegado a su audiencia.

Si, a pesar de todos sus esfuerzos, no consigue establecer un plan de medios eficaz, puede ponerse en contacto con una de nuestras agencias de publicidad o marketing.